Le packaging : un métier en tension et en transformation, de l’emballage à l’objet connecté par Solène Joulin, Capgemini Engineering

C’est le mantra des marques de luxe pour fidéliser leur clientèle : offrir une expérience toujours plus connectée et personnalisée. Selon une étude Salesforce¹, 88% des consommateurs jugent aujourd’hui l’expérience d’achat d’une entreprise aussi importante que ses produits ou services, contre 80% en 2020. Si cette exigence doit se traduire en actes tout au long du parcours d’achat, le packaging s’avère crucial. D’autant plus qu’il cristallise des sentiments contradictoires chez les consommateurs : d’une part, une certaine mauvaise conscience – 43%² des 18-34 ans déclarent éprouver de la culpabilité quand ils font certains achats –, d’autre part, le désir d’une expérience enrichie.

Les spécialistes du packaging font aujourd’hui face à un double enjeu. Le premier est de proposer des emballages durables qui doivent passer du statut simple contenant – appelé à devenir un déchet – à celui d’un véritable objet. Le second enjeu consiste de proposer aux clients une expérience luxueuse, y compris dans des circuits de distribution qui ne le sont pas. La technologie joue à ce titre un rôle clé. Comment ? En mariant le produit physique à un environnement digital enrichi, assorti de multiples services associés. Il ne s’agit pas d’innover pour simplement éblouir le consommateur. Il faut envisager l’emballage comme une porte d’entrée vers l’écosystème de la marque, composé de services associés, pouvant varier selon la période, la localisation ou l’identité de l’acheteur, de façon à personnaliser son expérience. C’est aussi pour la marque un bon moyen de maîtriser le retour sur investissement de ses campagnes et de connaître davantage ses clients.

Le leader mondial du secteur, L’Oréal, a quant à lui fait le choix d’une technologie bien connue du grand public, le QR code, pour tisser un lien entre ses 7 milliards de produits vendus chaque année et l’univers numérique. Un fois l’emballage scanné, le consommateur accède aux ingrédients, à des guides d’utilisation, aux instructions à suivre pour assurer sa recyclabilité Il peut même échanger avec des experts pour un accompagnement personnalisé. De quoi répondre aux attentes de consommateurs toujours plus exigeants, soucieux de la qualité des produits et intransigeant sur la sécurité et la transparence. Ces QR codes permettent également de repenser le parcours client grâce à de nouveaux services comme l’essai virtuel, proposé par exemple pour les colorations.

Autre marque de la galaxie L’Oréal, Lancôme a elle aussi parfaitement saisi les enjeux en présence : mettre la technologie au service de l’expérience client en proposant une immersion qui débute en boutique. Le Teint Particulier permet à chaque femme d’obtenir son propre fond de teint sur mesure, en fonction de sa carnation de peau et du niveau d’hydratation et de couvrance désiré. Une conseillère de beauté Lancôme débute la consultation par un scan de la peau à trois endroits différents afin d’en analyser précisément le type et la teinte. À la clé : 72 000 combinaisons possibles, grâce à un algorithme spécialement développé

Pour concrétiser ce type de rupture technologique, tout est affaire de compétence et de savoir-faire. Le secteur de la cosmétique est en train de vivre un basculement : passer d’une expertise technique à une expertise technologique de nature à créer un véritable écosystème où produits et services se complètent et enrichissent l’expérience consommateur.